Babbo Natale e Coca-Cola: che cosa ha fatto davvero la pubblicità

L’affermazione che la Coca-Cola abbia inventato Babbo Natale è una delle più diffuse nella storia della comunicazione commerciale, e non regge a un esame delle fonti. Quello che il marchio ha fatto è diverso e, dal punto di vista di chi studia la pubblicità, più interessante: ha ripetuto per decenni una singola versione di un’immagine già esistente, fino a renderla l’unica riconosciuta.

Questa scheda ricostruisce la cronologia delle campagne, distingue ciò che è documentato da ciò che è divulgazione e spiega perché il meccanismo della ripetizione conta più di quello dell’invenzione.

L’immagine prima delle campagne

Un uomo anziano, robusto, con barba bianca e abito rosso circolava nell’illustrazione statunitense dell’Ottocento, molto prima che un marchio di bibite se ne occupasse. Le rappresentazioni erano numerose e non coincidevano fra loro: la corporatura variava dal magro all’enorme, l’abito dal marrone al verde al rosso, l’espressione dal severo al giocoso.

Il rosso, in particolare, non è un’introduzione pubblicitaria. Compare in illustrazioni precedenti alle campagne e conviveva con altre scelte cromatiche; il fatto che oggi appaia come l’unica opzione possibile è esattamente l’effetto che va spiegato, non la premessa.

Questo è il punto di partenza corretto per leggere la vicenda. La domanda non è chi abbia inventato la figura, perché nessuno l’ha inventata in un momento identificabile, ma perché fra molte versioni una sola sia sopravvissuta.

La cronologia delle campagne

Il rapporto fra il marchio e la figura inizia negli anni Venti, quando l’azienda comincia ad acquistare spazi pubblicitari natalizi su riviste statunitensi di larga diffusione. La pubblicità stagionale era già una consuetudine del settore, e la scelta non aveva nulla di eccezionale in sé.

Nel 1930 l’illustratore Fred Mizen disegna un Babbo Natale che beve una bottiglia della bibita in mezzo alla folla di un grande magazzino; l’ambientazione raffigura il più grande distributore di bibite alla spina del mondo, collocato in un noto negozio di St. Louis. L’illustrazione viene usata nella campagna stampa natalizia e compare su The Saturday Evening Post nel dicembre di quell’anno.

Dai primi anni Trenta la produzione delle illustrazioni natalizie passa a Haddon Sundblom, che se ne occupa per decenni. È la sua interpretazione (corporatura ampia, guance rosse, espressione bonaria, gesto sempre rassicurante) quella che il pubblico incontra anno dopo anno nella stessa forma, e che diventa la versione canonica.

Perché la ripetizione produce lo standard

Un’immagine diventa standard quando un pubblico la incontra molte volte nella stessa forma, e non quando qualcuno la disegna per la prima volta. È un principio generale della comunicazione visiva e questo caso lo illustra meglio di qualsiasi altro.

Prima delle campagne la figura esisteva in una decina di varianti concorrenti, ciascuna con la propria circolazione locale. Le illustrazioni annuali, coerenti nei dettagli per trent’anni consecutivi e distribuite su riviste a diffusione nazionale, hanno fornito al pubblico una versione unica e ripetuta mentre le altre restavano frammentate. Il risultato non è un’invenzione ma una selezione.

Ne segue anche perché l’affermazione forte (l’invenzione) sia così resistente. Chi osserva il risultato finale vede una figura uniforme e una campagna che l’ha promossa, e attribuisce l’una all’altra. La ricostruzione corretta richiede di conoscere lo stato precedente, che è precisamente l’informazione che una campagna di successo rende invisibile.

Che cosa è verificabile e che cosa no

Le date delle campagne, i nomi degli illustratori e le testate su cui le immagini sono comparse sono verificabili: esistono le riviste, con le pagine pubblicitarie e le firme. Su questo livello la ricostruzione è solida.

Le affermazioni sull’invenzione della figura, sulla scelta del rosso come mossa di marketing e sull’intenzionalità del progetto non hanno lo stesso statuto. Circolano in forma divulgativa, spesso come aneddoto, e vengono ripetute senza riferimenti; alcune sono state esplicitamente smentite dall’azienda stessa, che non ha interesse a rivendicare un’invenzione documentabilmente precedente.

Mantenere la distinzione fra i due livelli è il modo di raccontare questa vicenda senza scegliere fra due esagerazioni opposte — quella che attribuisce tutto alla pubblicità e quella che le nega qualsiasi effetto. Il contributo reale è misurabile e non coincide con nessuna delle due.

Perché interessa chi lavora con le bevande

Il caso è un esempio di scuola di come un marchio di bevande costruisce un’associazione stagionale, e il meccanismo è ancora quello in uso. Si sceglie un’immagine già presente nella cultura del pubblico, non un’invenzione; si ripete per anni nella stessa forma, senza cercare originalità a ogni stagione; si lega a un momento dell’anno in cui il consumo è già più alto.

Le campagne stagionali del settore delle bevande seguono questa struttura con una regolarità sorprendente, dagli aperitivi estivi ai liquori da fine pasto invernali. Riconoscerne il meccanismo permette di leggerle come operazioni di comunicazione invece che come rappresentazioni di una tradizione, che è la differenza fra osservare un fenomeno e farne parte.

C’è anche un rilievo più stretto sul consumo. L’associazione fra una bevanda e un’occasione è la leva più efficace nella costruzione di un’abitudine, più della descrizione del prodotto: chi progetta una carta stagionale lavora sullo stesso principio, con mezzi molto più modesti e la stessa logica.